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达芙妮的浮沉与自救:如何才能重拾原来辉煌?

2054人参与 |分类: 电商消费|时间:2018年04月02日 14:36

【深度】达芙妮的浮沉与自救

  决策失误、产生惰性、庞大门店系统带来的积重难返,达芙妮一步步消失在大众视野,现在也打算一步步重新拾起原来的辉煌。

  作者:訚睿悦

  女子组合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在“虾米音乐”上一共有1326条评论,其中一条热门评论收获了340个赞:“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”。

  它确实是,这首歌由方文山作词,讲述了女鞋达芙妮的品牌故事。“达芙妮”是希腊神话里的月桂女神,她被太阳神阿波罗热烈追求,却因为无法忍受阿波罗散发的巨大热量而无缘在一起。S.H.E是达芙妮曾经的代言人,然而12年过去了,站在上海淮海路连卡佛门前和年轻粉丝打招呼的已经不是S.H.E。

  2017年夏天,达芙妮和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony出人意料地进行了联名合作。当时的达芙妮正面临连续第三年的亏损,市值大幅度缩水,累计关店近3000家。达芙妮为Opening Ceremony搭建了专门的供应链,生产透明鞋跟和大红弹力布的靴子;用雀斑厌世脸的欧美模特拍摄拍摄产品广告——过去这个品牌的形象代言人是刘若英或者台湾女子乐团S.H.E——它还在上海淮海路的连卡佛前搭建了一座粉红潜水艇造型的快闪店。

  快闪店开幕当天,日本艺人水原希子、当红流量明星盛一伦、新上任不到半年的张智乔和Opening Ceremony创始人站成一排剪彩。

  每个元素都在与以往的达芙妮告别。

剪彩现场剪彩现场
快闪店内部快闪店内部

  “我们也是想做个大胆的运用,来解释自己的改变。”张智乔说。他是达芙妮的执行董事,他的哥哥张智凯在去年5月接任达芙妮董事会主席,兄弟两一同成为达芙妮28年来的第三代掌门人——他们的父亲是达芙妮创始人之一的张文仪。

  但效果并非立竿见影。“他们为什么要合作?Opening Ceremony的受众是一二线城市关注潮流的小众人群,这群人怎么可能是达芙妮的消费者?简直不可理喻。”社交网络上出现这样的评论。

  这切中了要害。实际上,Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低,因而在达芙妮门店最多的四至六线城市,这个品牌联名难以产生吸引力,还反而因大胆的设计让消费者望而却步。而了解Opening Ceremony的消费群体,对它与达芙妮的合作也颇有微词,认为形象不匹配不愿支持。

达芙妮与Opening Ceremony联名宣传片达芙妮与Opening Ceremony联名宣传片

  “这次合作在消费数字上,没有的很大的改变。”张智乔说。在内部双方的合作过程也并不怎么顺畅。据达芙妮员工介绍,这次合作磨合了一年多,对方对中国消费者的审美不是特别了解,设计沟通花费了比较多的时间,西式工作风格的对方还时不时就消失,“说是去度假找灵感。”

  但达芙妮必须这么做。它需要通过这些尝试,来增加重新获得消费者认可的可能。

  2018年3月28日达芙妮公布了最新财报。亏损仍在持续,2017年亏损7.342亿港元,唯较2016年8.191亿港元略有收窄。加上2015年3.789亿港元亏损,在这三年内,集团累计亏损19.3亿港元。

  或许不用什么财务数字来印证这家公司正在面临的问题,如果你是女生,打开你的鞋柜看看吧,里面还能找到一双达芙妮的鞋子吗?

  曾经每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮

  “如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”陈贤民在上海接受界面新闻采访时说。他是达芙妮的创始人,讲话时声音铿锵有力。陈贤民目前生活在台湾老家,每天写书,四处演讲,颐养天年。

  1987年陈贤民和大舅子张文仪创立了一家叫做“永恩国际”的公司,早期生产及销售鞋类产品到美国。1990年,在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大,陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌“达芙妮”。达芙妮的目标客群清晰,分为“D28”及“D18”两大系列,分别针对20至45岁及15至30岁之女性,随后他们还创立了另一个品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌门时期的达芙妮经历了一段辉煌时期。陈贤民的英文名是Keeper,他所参与管理的达芙妮在彼时也有一股勇往直前的冲劲。

爱上S.H.E,爱上达芙妮爱上S.H.E,爱上达芙妮
刘若英代言D28系列刘若英代言D28系列

  陈贤民为达芙妮找准了商业模式。

  达芙妮采用街边店与加盟的形式进行扩张。在当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店也有别于商场专柜,可以更利于建立完整的品牌认知,而不是和百丽这样的同类竞争者一样,挤在商场的一层女鞋区域里。

  加盟模式也让达芙妮快速扩张。在速度最快的2008年至2012年的五年之间,每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率,达芙妮一度拥有近7000家门店。在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影。

  2004年,达芙妮号称现在中国市场每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮。

在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影

  随后,这个品牌签下偶像团体S.H.E担任“达芙妮D18”系列代言人。做为台资企业,达芙妮在当时也有着不同于内地品牌的设计风格,鞋服行业独立评论员马岗也观察到,“这种台湾香港的品牌是从东南亚过来的设计风格,对大陆的影响是比较明显的。“于是,在那些还处于青春期的女生心中,这个品牌拥有着自己的地位。

  巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家,市值170亿。它还在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》,自信地向效仿者分享经营理念。

  2011年,陈贤民退休,企业的交接棒最初是交到了陈明源之子陈英杰手上。

  达芙妮乱了节奏

  过于庞大的门店系统同时也让店铺间的分布出现混乱。达芙妮工作人员称,有的城市一条步行街上有7家达芙妮专卖店,店铺间互相抢客人。铺得过深过广的门店也让物流和管理出现困难,集团和门店间的交流不太顺畅。加上中国房地产这十几年价格猛增,店铺租金成为一个巨大的压力。

  从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半;二是,人工成本不断走高,从历年公开的财报看,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。

  电商渠道来势汹汹,达芙妮也难以幸免。在这场以线上消费为主导的变革之中,占有市场不再以店数多寡来决定,除了价格优势之外,不少基于淘宝而诞生的品牌,成为曾经达芙妮簇拥的首选——这些产品富有设计感,价格也便宜。如今与周围朋友说自己还在穿达芙妮,多少是一种过时的行为。

  消费者往线上转移,曾经帮助达芙妮扩张市场的店铺成为累赘。由于供应链体系庞大,达芙妮的生产周期和结构无法立刻深入调整,每年产生大量的产品,最终变成了无法销出的库存产品,挤压现金流与店铺空间。

  恶性循环一般。达芙妮只得采取大幅度打折方式促销,但这又进一步压缩利润,造成亏损。

  经历过顶峰时期的达芙妮多少也开始产生了惰性。“以前生意比较好做,大家就比较懒惰。”张智乔曾对界面新闻表示。

  这种懒惰在商业上则比表现为对市场变化的反应迟钝。

  达芙妮的产品无论在设计还是功能上都已经没有太大突破。你甚至可以看到几年前流行的元素比如松糕、铆钉还出现在产品中。到2014年达芙妮才开始重新重视电商业务,对于关系复杂的产品体系,它则是到2015年才开始重新梳理,强化各个产品系列的概念。

  当各个品牌都开始学习快时尚模式,赶着上新节奏时,达芙妮的新品仅在换季时才出现,一年一共四次。“现在的品牌都恨不得两周上一次新了。”马岗说。

  挑剔的消费者与苛刻的商业社会,并不会给达芙妮足够多的喘息时间。

  2012年,达芙妮出现库存压力,营业增速开始放缓;2015年开始亏损,关闭门店近千家,人员减少近万名;2017年达芙妮最新财报显示,达芙妮业绩同比下滑19.9%,核心品牌关店1009家,经营亏损6.88亿港元。

  它的市值与巅峰时期相比已经完全不在一个量级。

  内部分歧与几步错棋

  不过达芙妮的故事也并不全是温水青蛙的脚本。

  2006年它就已经开始尝试电商业务,入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。不仅开发线上专供款,还经营起了女性社区平台。到2010年左右,电商业绩已能做到200万每月。无论是理念还是成绩,当时它都处于当时鞋服行业的前列。

  很快,达芙妮便走错了关键一步。

  达芙妮管理层在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100”,据陈贤民回忆,为了全力支持耀点100的发展,达芙妮压缩了自身电商业务的发展。而当时亿邦动力网的报道也称,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 转而全力支持耀点100。

  但不靠谱的“耀点100”项目很快以失败告终。达芙妮只能重新发展自身电商业务,但遭遇一年内连续两位电商主管离职,一度停滞状态。不过也有达芙妮员工表示,集团一直重视电商业务,并由高阶主管直接领导,同时一直保留了天猫的业务,而且表现不错,在2014、2015年双十一中取得女鞋类目排名第一。

  但不可否认的是,达芙妮的电商在投资耀点100失败后一度发展缓慢,达芙妮也承认集团在2013年前一直处于电商业务摸索期,直到2014年,达芙妮的年报才重新重视电商发展策略,但那时的电商环境已经不是最初的样子了。不只是达芙妮,其他女鞋品牌也在摸索线上渠道的可能性,最终呈现的则是各自效率和策略的胜负。

  有的机会则关乎时机。

  除了达芙妮,达芙妮集团旗下还有“爱意”与“圆漾”等中高端品牌。如果把这些品牌好好经营,或许能成为集团收益另外支撑。但长期以来,她们对业务的贡献也停留在10%以下,没能及时支撑集团业绩。

达芙妮旗下品牌圆漾达芙妮旗下品牌圆漾

  对于最致命的库存问题,管理层也保持着温吞的态度。在显示库存周转时间的平均存货周期,从2010年的128天一跃至2012年的188天时。达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——2017年,达芙妮的平均存货周期还需要198天,只比2016年减少了3天。

  这些都被退休后的陈贤民看在眼里。

  “本来预算卖200快的,你卖50块,你只要卖一双就能赚一双,壮士断腕嘛。”他说。但这样会影响每股盈利,对股东没法交代,达芙妮最终采取了稳妥的方式却也延长危机。

  陈贤民对他退休之后的达芙妮有许多不能理解的地方。例如2016年达芙妮开始投资娱乐业务。

  当时达芙妮投资了一档叫《蜜蜂少女队》的选秀节目,还与日本出版商讲谈社一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但都没太大成效。电视节目最后还损失了2600万元。

  “你分心了,如果说你今天经营非常好,你的团队非常强,就不会有问题,你的团队如果不是很强,你一定会问题就出来了。”陈贤民将这个行为解读为当时的掌门人陈英杰放不下他的娱乐梦想。陈英杰年轻时组过乐队,和任贤齐是好友。“他最后心不在那里就可惜了。”

达芙妮投资的电视节目《蜜蜂少女队》达芙妮投资的电视节目《蜜蜂少女队》
达芙妮与日本出版商讲谈社一同创办的少女时尚杂志《vivi美眉》达芙妮与日本出版商讲谈社一同创办的少女时尚杂志《vivi美眉》

  2012年左右达芙妮开始调整渠道。为了缓解经营压力,这家公司在当时决定缩小加盟比例,推出“单方面不续约”的条款。这个做法一度引发加盟商的联合抗议。

  陈贤民认为这是达芙妮放弃了深入接触消费者的机会。“赚钱的店在哪里?社区店啊,这是人与人的交流最深的地方。”他说,“而且你可以把加盟当作消库存渠道,我卖不好的或者比较差的库存,我可以拿到五级六级城市来,对他们来讲还是新的。”

  张智乔多少也听到陈贤民的不满。但他也有不一样的看法。“投资娱乐事业应该也是当时想找别的业务来做保障,加盟店则是有一段时间体系做得不太好。”他说。“而且我不认为加盟商就是去库存的,而是要让他们更深入社区去做管理。”而且他强调,达芙妮并没有大规模调整加盟商。

  不过财报显示集团中加盟商比例已从2011年的23%调整至2016年的8%。

  其实类似经营方向上的冲突不止在高层间。

  2009年至2015年,达芙妮为规避家族企业带来的风险,引入私募股权投资机构TPG投资。新集团的加入给达芙妮带来规范的企业运作模式和广阔的运作空间,正是在这期间达芙妮市值和业绩达到历史峰值。

  “但他们带了很多新的人进来,什么CXO啦,“陈贤民说,“他们不是鞋业出身,就只是一张嘴而已,弄得里面的人天天写报告,搞得我们员工有些不平衡。”

  达芙妮的自救:购物中心、年轻化和电商

  任何人都知道一句中国俗语“船大难掉头。”包括曾经拥有十亿消费者的宝洁公司,也在寻找新兴市场的革新机会;巨头如硅谷的谷歌与Facebook,也时常遭受“大公司病“的诟病,投资者和媒体也动不动批评其创新能力被庞大的机构消耗而大不如前。

  达芙妮面对的市场其实相当复杂。渠道下沉到五六线城市的表里内,拥有数千家代理商的庞大组织,以及面临一个复杂多变的中国市场以及突如其来的消费升级趋势。它曾经的竞争对手们,也面临着残酷的现实。

  2017年7月,百丽正式从港交所退市。退市前的最后一份年报显示,截至2017年2月28日,百丽集团营收为417.07亿元,同比上升2.2%;净利润为24.03亿元,同比下降18.1%。报告认为,利润下滑主要由于利润更高的鞋类业务收入、盈利大幅萎缩;同时,未能被利润率较低的运动服饰业务的增长抵消。而2016年3月至8月,2016年中期财报显示,百丽的鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%。

  这些品牌都开始启动了自救的程序,而且并不是几个看起来洋气的跨界合作那么简单。

  张智乔接替陈英杰组建新一代达芙妮集团掌门集团后,立马定下了新领导团队的首个目标——吸引现在最有消费潜力的90后群体。从形象、产品和渠道上,让品牌看上去更年轻时尚一点。他们关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。

达芙妮新形象店达芙妮新形象店
达芙妮新形象店达芙妮新形象店

  去年六月达芙妮的首个新形象示范店定在了合肥淮海路步行街,以往街边店里拥挤、杂乱的店面被轻奢风的开阔门店替代,原有的logo换为更简洁的“DAPHNE”。

  达芙妮进购物中心的理由和大多数想要革新形象的品牌一样,看中的是里面年轻化的客群和时尚的形象。事实上,如今中国的消费环境与达芙妮刚刚起家时不经相同。消费者不再以街边店或者步行街作为他们线下的购物渠道。他们喜欢到商业地产的购物中心里,吃饭、看电影甚至参观艺术展,随便再进行消费。消费对他们而言已经不是“逛街”,而是“体验”。

  达芙妮也在更改它的产品,增加运动鞋板鞋等更受年轻人喜欢的品类,以及提升真皮鞋子的比例。他们邀请了曾服务于 Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队,每年会参加国际趋势大会,制定流行元素报告等。

  他们甚至已经放缓打折力度,希望提升产品的形象。

  “这一战略举措使本集团销售额承受极大压力,特别是第三季度内同业较去年同期提供了更大的折扣”,达芙妮在财报中称。

达芙妮18年春季主题宣传片达芙妮18年春季主题宣传片
达芙妮18年主题宣传片达芙妮18年主题宣传片

  根据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。全部商品中,时尚款、核心款和基本款的鞋子能达到4:3:3的比例。

  ”不过达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”张智乔说。或许是吸取与Opening Ceremony合作的经验,今年秋天他们选择与内地艺人及迪士尼联名合作。

更重要的是,他们终于打算重新重视起电商了。“门店渠道调整需要时间,调整线上能比较看到效果。”张智乔说。而且虽然二次起步尚晚,达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。

  现在达芙妮将所有年轻时尚化的尝试首先于电商上展示。这家公司还成立了专门的电商内容创意中心,负责电商产品的拍摄,物料,页面设计等,让产品元素能在网页上有更清晰的输出。同时会根据电商渠道的消费者特征提供电商特供款,并加强O2O的建设和会员关系的维护。

  不过这些改变还没能在市场上显现效果。

  “现在零售环境变化剧烈,达芙妮一定要拿出新意,才能让市场感觉到他们的变化。”马岗说。

  “改变需要时间,也会遇到冲撞,当企业长到一定规模的时候,很难完全调整。”张智乔说。再这点上,他倒是和陈贤民意见一致:“不管是改变还是改革都是需要时间的,让年轻人努力去做吧。”



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